制图：刘 慧

　　核心阅读

　　在电子商务的世界版图上，拉美的发展速度仅次于中国。

　　对志向远大的境外电商企业来说，拥有6亿人口的拉美是一片充满吸引力的“蓝海”，这里移动通信产业发展迅速，中产阶层人群快速增长。不过，当前要面对的现实难题是，该地区的跨境购物普遍面临物流、支付、关税等方面的门槛。

　　根据市场调查公司eMarketer的预测，拉美今年的电子商务产业价值将达到883亿美元，年增长率24.2%。具体到跨境电子商务领域，智利、委内瑞拉、秘鲁等国的跨境网上购物都以年均200%的速度在增长。

　　“价格便宜”“选择更多”是跨境购物的主要原因

　　24岁的巴西男孩凯乐打开电脑，敲入“aliexpress”，就进入了阿里巴巴速卖通的葡萄牙语网站。他打算在这里给自己选一件T恤。在比较价格、查看买家评论之后，他选了一件价值10美元的红白T恤，点击付款。一个月后，他顺利收到了来自中国的衣服，“很便宜，并且很好看”。

　　在拉丁美洲，像凯乐一样，越来越多的人通过网络在海外购物。服装、配饰、电子以及旅游产品等是最受拉美民众喜欢的跨境网购产品。

　　截至2014年，拉美互联网用户已占全球用户总量的10%。巴西占据了南美洲电商市场的半壁江山，其总销售额在2015年可望达到370亿美元，被列为全球第十大电子商务市场；阿根廷电子商务市场发展最快，今年将达到50亿，占全国零售总量的40%；墨西哥今年的电子商务销售额虽然只占全国零售总量的1.5%，但已达到了57亿美元。

　　“国外电商网站的选择范围更多，价格也往往更便宜。我的许多衣服和电子产品都是在国外网站买的。”凯乐说。

　　根据尼尔森市场研究公司关于跨境购物动机的调查，第一位的原因是“网购省钱”，另一个主要原因是“网上能找到更多当地没有的商品”。

　　按照世界银行的估计，2000年到2010年间，大约有5000多万拉美人加入到中产阶层的行列，目前拉美6亿人口中，30%被认为是中产阶层。“新兴的中产阶层希望能够买到世界流行、在本地无法买到的产品。”跨境电商领域的分析师肯特·艾伦说。

　　移动通讯设备的普及也促进了拉美跨境电商的发展。以巴西为例，根据最新发布的官方报告，2015年巴西移动互联网用户将达到1.9亿人口的34.4%。据预测，到2019年，巴西、阿根廷和墨西哥三国通过智能手机和平板电脑的零售，将超过其在线零售销售总额的1/3。

　　“几乎所有的互联网用户都通过手机等移动设备上网。”eMarketer公司因此建议电商企业，如果想要开拓拉美市场，应重视移动电商的投入，数字营销人员必须优化移动应用程序、网站和转换渠道，使移动购物和支付变得更加容易。

　　中国是拉美消费者最喜欢的购物目的地之一

　　距离中国“双十一”网络购物节越来越近，巴西的阿里速卖通网站首页已打出了“双十一”广告。

　　根据eMarketer的报告，2014年，阿里巴巴速卖通网站在巴西收获的访问量超过1200万。巴西市场客户的迅速增加，使得阿里巴巴的国际业务增长了139%。根据媒体报道，去年阿里巴巴“双十一”海外第一笔订单来自巴西，在这次全球购物者参与的“双十一”购物节中，巴西消费者的活跃程度仅次于俄罗斯，位居全球第二。

　　“速卖通正式成立于2010年，真正开始专注运营巴西市场是从2013年开始的，我们建立了独立的巴西运营团队，并于2013年6月推出了葡语的巴西分站。”阿里巴巴集团速卖通负责人沈涤凡说，“目前在跨境电商领域，我们在巴西是绝对领先的平台。”

　　阿曼达·贝尔纳多就是速卖通在巴西的一名粉丝。作为圣卡塔琳娜州的时尚记者兼巴西著名网购达人，她在视频网站上录制了一系列介绍中国商品以及如何在速卖通上购物的视频，收到上万的点击量。

　　“我们在巴西的推广主要依靠客户的口口相传，平台的产品丰富度和购买体验形成的良好口碑，因此他们会推荐给他们的亲戚朋友。与此同时我们把分站尽可能进行本地化优化，全葡语翻译，引入本地流行的Boleto支付，并推出符合当地用户需求的品类和促销活动。”沈涤凡说。

　　卡西亚·安吉丽亚是巴西圣保罗州菲利斯港一所学校的校长，她同时也是跨境购物的爱好者，包括速卖通在内的中国购物网站为她提供了从晚礼服到日用品在内的各种商品，“我喜欢中国商品，如果说10年前我购买中国商品主要是因为便宜，那么现在中国商品的质量好多了，比以前也方便多了”。

　　企业应更多了解当地消费者网购习惯和支付系统

　　对大型电商企业来说，进入拉美市场仍面临包括物流、支付以及税收等多种挑战。

　　支付问题首当其冲。以巴西为例，一份2013年的数据显示，虽然巴西69%的人使用信用卡进行网络购物，但该国信用卡中七成不接受跨境支付，同时大部分信用卡所有者都受限于较低的信用消费额度。就拉美地区而言，大约只有20%的人拥有信用卡。在支付方式上，巴西消费者倾向于分期付款，目前的电子支付大约有80%都是用这种方式。根据所购商品不同其分期时间在最短3期到最长12期之间，并且通常都是免息，卖家则按月收款。为了满足当地消费者的消费习惯，境外电商往往需要在当地寻找合作伙伴，或在当地设立办事处并开设当地银行账户，以支持本地货币的支付。

　　物流是另一个难题。与欧美以及亚太区域相比，拉美的物流成本较高。由于铁路不发达，拉美地区普遍依靠公路运输，而公路运输由于路况、卡车司机罢工、抢劫风险等因素，时间长、成本高。一位在巴西经商多年的华商告诉记者，他购买的货物从中国到巴西的时间和价格，跟从巴西境内南部到北部的时间和价格差不多，有时巴西境内运输所需成本更高。DHL供应链物流拉丁美洲区总裁何塞·费尔南多·纳瓦曾指出，物流达到了所售商品成本的15%左右。

　　在这方面，安吉丽亚有着切身感受。“有一次我为了参加一场晚会在中国网站买了一条裙子，但裙子寄到时晚会已经开完了。”物流时间上的不确定性，成为一部分购物者最终放弃境外购物的原因之一。

　　税收方面，一般来说，拉美国家对进口商品征收最高达32%的普通税或销售税，比如巴西政府规定个人购买进口商品价格高于50美元的，买家需缴纳关税，税额甚至达到商品价格的60%以上。在拉美市场，加上税收及其他费用之后，产品售价翻倍的现象很常见。

　　“在全球电子商务蓬勃发展的背景下，这种遏制将伤害电商企业的创新并最终影响本国经济发展。”肯特·艾伦认为。

　　拉美跨境电商市场充满潜力，但准备进入的企业仍应保持足够的谨慎，花时间了解当地消费者网购习惯和支付系统，才能确保商家更好地满足消费者的期望，并保证盈利。

　　(本报圣保罗11月9日电)