广州本土电商品牌茵曼备战“双11”，员工合唱为自己打气。 吴伟鸿 摄
O2O，无疑是2015年商业圈最火的一个关键词。今年“双11”，O2O成为企业竞争的热点。
记者日前在位于石牌东路的某品牌专卖店看到，不少鞋子的标价牌上都有二维码，扫一扫就会出现其在天猫店中的商品情况，可以实现店内试穿，“双11”那天线上购买，最低五折。
这是线下实体零售店积极触网的一个缩影，今年以来线上线下分化明显，可谓“冰火两重天”。
作为阿里和苏宁合作后的“双11”首秀，双方均把”全渠道”O2O上升到了战略层面。京东则是背靠腾讯强大的流量，双方结盟推出了“京腾计划”。
另一方面，近期态势欠佳的线下实体零售店也试图搭上“双11”顺风车。线下零售企业纷纷出招与电商“双11”攀上关系，以期能够逆袭走出低迷。
电商巨头 阿里苏宁合力吸引客流
“全渠道，是今年阿里“双11”的重头戏之一。”阿里巴巴首席执行官张勇在此前的“双11”启动仪式上表示，阿里将与银泰、苏宁的近十万家线下实体店开展深入合作。
今年是阿里与苏宁合作后的“双11”首秀，备受外界关注。苏宁相关负责人告诉记者，苏宁和天猫将联合开展万店同庆，推出“门店自提”、“扫码付”等活动，苏宁门店将成为线上导流利器。此外，苏宁还将在北京、上海、广州等城市的核心门店开放24小时营业服务，预热引流。
在物流方面，双方更是深度合作。据苏宁COO侯恩龙此前透露，阿里已经把很多产品放在了苏宁指定的仓内，由苏宁负责“双11”服务。目前，苏宁物流已在北京等城市与阿里旗下菜鸟物流打通。在农村市场，苏宁自建的易购服务站也将与阿里系的村淘形成互动。
侯恩龙认为，未来电商拼的是物流成本，将物流成本控制在两个点内才能胜出，苏宁的物流费用率只有1.12%。“传统电商的黄金十年已经过去，现在制胜关键是如何做O2O。”
面对阿里苏宁的强势攻击，京东的反击策略是背靠腾讯，双方结盟推出了“京腾计划”。根据这一计划，“双11”期间腾讯微信会为京东引流。京东将在11月1日到11日期间，与众多大牌厂商一起在微信朋友圈做广告。
据京东商城内部人士透露，京东商城将联手38个品牌商，一起在微信上做广告，派发25亿元优惠券，覆盖人数预计将达到8亿人。这意味着，每一位刷微信朋友圈的用户，几乎都能看到京东的广告。
中投顾问零售行业研究员杜岩宏认为，O2O全渠道能将“双11”这场购物狂欢从线上延伸到线下。从线上来看，2014年天猫占市场份额的59.3%，京东占20.2%，苏宁占3.1%；从线下来看，2014年京东物流仓储面为220万平方米，苏宁是它的两倍，且拥有1600多家门店。“阿里苏宁合作后，物流将覆盖全国2800个县区。尽管腾讯能凭借其强大的社交网络来为京东进行营销，但阿里苏宁合作更占优势。”
零售实体 借势O2O主打消费体验
记者近日在位于石牌东路的361°专卖店看到，不少鞋子的标价牌上都有二维码，扫一扫就会出现其在天猫店中的商品情况，可以实现店内试穿，“双11”那天线上购买，最低五折。
“未来将把这一模式推广到所有商品。”361°电商直营经理钱建瑜告诉记者，各个门店都连入了统一的数据系统，对于门店的扫码销售情况会有一个统计。“双11”过后会对扫码销量高的店铺有所奖励，未来还会将扫码购买量计入店铺的考核当中。
这是线下实体零售店积极触网的一个缩影，今年以来线上线下分化明显，可谓“冰火两重天”。
统计数据显示，今年国庆黄金周期间，全国百家重点大型零售企业零售额相比上年同期下降9.6%，为历年来首次呈现负增长。与之形成鲜明对比的是，线上电商依然实现双位数增长，今年上半年全国网上零售额16459亿元，同比增长39.1%。
眼下，线下实体零售店萎靡不振，亟需搭“双11”顺风车实现线上线下联动。记者了解到，广东多家传统百货以及零售企业均推出了线上线下促销活动。其中，广州友谊线上线下联动，消费者在友谊网乐购选购，大部分商品享受7折优惠，超市购物可以用微信支付。
此外，零售巨头沃尔玛也宣布其全国门店将陆续接入支付宝。
“双11”前夕，商务部新闻发言人沈丹阳在回应可能会出现百货业“关门潮”时表示，一些百货零售实体转型试水O2O不尽如人意，主要还是由于内功修炼不够，过于倚重引进新项目新模式所致。百货零售实体在O2O平台上无论如何转型，关键还是要找到真正提高服务消费者能力，满足消费需求的清晰模式。
垂直电商 独立品牌借O2O求生机
除电商巨头以及零售巨鳄争相布局O2O之外，垂直电商以及独立品牌也想依托O2O在激烈竞争夹缝中分得一杯羹。
垂直汽车电商“汽车之家”相关负责人表示，今年“双11”汽车这种大宗消费品也将实现线上下单，线下送货上门。汽车之家与长久物流签订了战略合作协议，长久物流将在汽车之家“双11”疯狂购车节期间，在全国5个城市中选择前200名购车用户，为其提供送车上门服务。
而在广州海珠创意产业园里，广州本土电商品牌茵曼正在进行“双11”前的准备工作，员工们处理各种预售订单信息。为了应对的“双11”通宵达旦加班任务，公司准备了食物水果补充体力。此外，公司一直循环播放歌曲《相信自己》提振士气。
茵曼相关负责人告诉记者，以前独立品牌只在线上销售，现在则是线上线下同时销售。茵曼千城万店项目从7月22日发布至今，“茵曼+”已经开店60多家，遍及各大、中、小城市。同时，线上线下同价，线下试穿在线支付，给消费者更多体验。“今年‘双11’，茵曼+千城万店当天的总目标是1000万。”
艾媒咨询CEO张毅认为，网民对“双11”的热度已经有所消减，无论是电商企业还是传统线下零售都需要O2O来拉动消费。线下卖场与电商最大的区别在于消费对象不同，传统卖场的未来趋势是体验式消费。“线下卖场的关键在于体验，他们与电商的布局构造将会重新定型”。
记者观察
电商与零售业的一场突围战
今年“双11”，无论电商巨头还是零售龙头都打出了O2O的旗号，试图掀起一场从线上到线下全民购物的狂欢。细究其深层原因，不难发现，这是电商红利与线下零售萎缩下的一场突围战。
对于电商企业而言，发源于互联网的“双11”狂欢购物节正步入“七年之痒”。此前的市场培育以及消费者习惯培养已经基本完成，加之平日电商企业频繁的促销活动，消费者对于“双11”的好奇心、购物欲都大不如往年。
电商红利逐渐减少之下，电商巨头必须寻找新的消费增长点，而O2O无疑是最好的选择。2015年以来，O2O成了一个高频词汇，几乎改变了每一个消费者的衣食住行。今年“双11”，阿里与苏宁线上线下联动，通过苏宁线下1600家门店，以期拉动新一波的消费热潮。
而对于传统零售业而言，实体零售店能否搭上“双11”顺风车完成逆袭，O2O转型是关键一役。百货零售店如何做好转型？关键还是要找到优势所在，将线下体验这个独特优势发挥到最大，再结合互联网工具完成转型。（记者 彭琳 刘倩 欧志葵 实习生 温婧）
